什么是故事??什么是故事化营销?

2018/11/26 9:55:18来源:数据匠人热度:28740

最先的人类,颠末过程自我意识、他者意识、记忆、聪慧、想象力、洞察力、关联能力和自我表达能力,将发生的实际在头脑直达化成故事来总结并与他人分享经验。人类从故事中就可以或许汲取生活经验用于实际生活,所以人本能地就喜欢故事,这也便是为什么说故事是最得当人类心智的学习对象的原因,因此故事可以或许作为一个切入口成为有用的营销对象。 

什么是故事??什么是故事化营销?

什么是故事?

(1) 故事的定义

统统的故事都是叙事,但并不是统统的叙事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司层级轨制展现不是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事。

故事是:一系列由抵触驱动的静态递进的事件,在人物的生活中引发了意义严重的改变。

(2) 设计故事的八个阶段

① 偏向受众:创作之前必需先想清楚受众是谁,故事结束时,作品将对他咱咱们的思惟和情感发生怎样的影响?

② 主题(配景设定):包含社会配景、重要人物和中央价值。此中中央价值将表示故事的意义,常表示为重要事件变更的两端:爱/恨、虔诚/背叛、生/死、道德/不道德、盼望/绝望、正义/不公……

③ 勉励事件(导火线):打破中央人物生活均衡,从而为全体故事拉开帷幕的事件。

④ 欲望对象:中央人物为了找回生活重心而发生的偏向。(含内在偏向与外在偏向,内在偏向即故事的内在追求,例如证明正义势必战胜邪恶等等;外在偏向是主人公给自己决定的偏向,例如获得一笔金钱等。)

⑤ 第一个行为:中央人物开端采取行为,但这里的第一个行为指的是Ta取得了正面反馈的第一个行为,至少看起来在向欲望对象推动。

⑥ 第一个反馈:负面反馈事件突然击碎了中央人物的期望。

⑦ 危机下的抉择:这时中央人物置身于更大的危机傍边,不只没有获得欲望对象,反而快要失去它了。

Ta从第一个反馈中获得教训,带着洞察力重整旗鼓,将停止第二个行为。

但第二个行为将比第一个行为加倍艰难、且面对的危险更大,主人公往往不得不孤注一掷。

⑧ 高潮反馈:中央人物的第二个行为引发称心受众期望的高潮反馈,令主人公获得或失去欲望对象。这一事件也令他的生活从新归于均衡。(即,故事结束时,内在偏向必然杀青;而外在偏向是否杀青已经不重要了。)

?什么是故事化营销?

故事化营销,便是创作偏向导向型故事,让受众看完故事后发生购买行为,杀青营销偏向。值得注意的是,导向型故事并非一定如果一个情势完备的故事,可以或许或许是图片、照片、图文、视频等任意情势。

(1) 通俗虚构故事与偏向导向型故事的差别

① 长篇与短篇:偏向型故事通常会缩略事件。

② 模糊记忆和细节记忆:目标型故事请求受众能清楚地记住品牌或产品无关的细节。

③ 满意与行为:通俗故事终结于令受众满意的结局,偏向型故事须再多一步,终结于促成受众行为的地方。

④ 繁多体验和重复体验:通俗故事给受众的体验是单次的,偏向型故事给受众的体验是每一次他咱咱们购买产品或效劳都邑重复的,以此触动他咱咱们停止重复性全价购买。

⑤ 作者虔诚和品牌虔诚:受众对通俗故事的虔诚对象往往是作者,而对偏向型故事虔诚的对象应为品牌。

⑥ 偏向型故事会制作镜像体验:即通俗故事会令受众认同主人公、站在主人公一边支撑他的决定、他的行为。而偏向型故事创造“本来这工作可以或许或许如许解决”的镜像感,令受众可以或许或许代入自己的工作,从新以品牌供给的计划(例如购买产品或效劳)来归纳他咱咱们自己实际中的故事。

(2) 设计偏向导向型故事的八个阶段的分歧细节

① 确定三个偏向

研究偏向受众群体;定位必要、欲望和成就;设计偏向行为。

在这个大数据时代,收集偏向市场的生齿统计信息(包含消费者、客户或投资人的年纪、性别、教育、支出等)。这些是大数据能奉告咱咱咱们的——“这小我外面看起来是什么样的”。

而直面偏向受众内心的调查问卷更能帮助咱咱咱们探知用户心里真正的痛点。他咱咱们的痛点在哪里?他咱咱们心男┥胁蛔知的必要?有什么隐藏起来的成就才是必要解决的关键?

偏向型故事和通俗故事最大的差别,在于其偏向不只仅是令受众获得称心。

如果人咱咱们只是看了一个精彩无比的故事,看完便抛诸脑后,这个营销故事终究是无足轻重,不管它何等受迎接。

营销职员应该在这一步设衷墼勖清楚的偏向行为——即你盼望你的受众看完故事后采取的行为是什么?购买产品?体验效劳?注册?下载?付费?

② 确定故事主题

发现中央价值;抉择主角;创造配景设定。

在第一阶段中辨认出消费者未被满意的必要,导向了第二阶段的第一步:满意痛点,找出最可以或许或许戏剧化呈现解决计划的中央价值。

在故事主角的抉择上,上世纪的偏向型故事常以人格化的企业形象、企业产品、应用者(客户)为故事主角。

而到了现代,不管哪种范例的企业,几乎都被塑形成效劳者的形象,以消费者为中央的故事在全球商业领域掀起了一场变革。

而配景设定帮助你限定故事发生的规模:故事的物理和社会设定使得在这个特定的世界中,只要特定工作是可以或许发生的。

而故事发生的光阴和地点,则应考虑偏向受众的认识度和亲近度,如果能还原痛点地点的情境,那么离偏向杀青又近了一步。

③ 设置勉励事件

打破均衡的事件发生,主角对它的反应应该激起观众共鸣和关怀。

勉励事件卖力打破均衡,掀开故事的帷幕,它的任务是敏捷捉住受众的好奇心,并让他心里发生一个成就:“末了会怎样?”

④ 设定欲望对象

聚焦于故事趋近高潮时受众的好奇心和同理心。

对付偏向型故事,欲望对象可以或许或许是详细的产品,也可以或许或许是改良生活的详细情境,比如升职加薪、升学胜利,也可以或许或许是更形象的事物,比如一段发生在童话世界的旅程。

值得注意的是:欲望对象应和价值具有相干性,令观众有同等感。而故事的中央价值与企业或品牌的中央价值必需相照应,可以或许或许彼此应和或许递进、引申。如许能力把故事和创造它的企业结合在一路。

⑤ 第一个行为

主角有意或无意的语言或计谋,试图唤取世界对他的积极反馈。

偏向型故事的创作者必需过细深入地研究笔下的主角人物生理。他盼望发生什么?为此,他会考虑怎么做?用你对潜在受众的了解去推测主角可能发生的行为。

⑥ 第一个反馈

违背主角预期的睁开出现,意现獾姆蠢∫踩盟宰约旱世界发生了全新的懂得。

意料之外的失败将引发人咱咱们对否定和拒绝的反击欲望,而主角的任务,是在这场意外中,开端清醒认识到解决成就的计划另有新的偏向。

⑦ 危机抉择

故事推向危机时刻,主角在第六个阶段洞悉的道理将明白指示出通向欲望对象的途径。

面对失败阅历,和尚未尝试的新的设法主意,主角本可能陷于裹足不前的境地,但此时可能另有来自外界或内在的刺激,触动他作出采取第二个行为的抉择。

⑧ 高潮反馈

这一阶段卖力履行许诺,满意受众对故事结果的好奇心,同时还戏剧化地让他咱咱们意识到如何解决生活中的镜像成就——自己的欲望该如何满意。

主角的第二个行为唤起了世界对他的积极反馈,让他获得欲望对象,并使生活重归均衡。

受众则从他的第二个行为中感悟到“还可以或许这么做。”“我也可以或许这么操纵。”的解决成就计划。

故事的作者则应懂得,第一阶段确定的偏向就应当埋藏此中。